Когнитивные искажения: как они влияют на работу маркетолога и как справиться с ними

Знание психологических эффектов помогает найти путь к кошельку покупателя. Однако когнитивные искажения влияют на всех — в том числе и самих маркетологов. Иногда это может приводить к плохим решениям, потере денег, репутации и сна. Что с этим можно делать — читайте в материале, который мы подготовили для вас с помощью RB.ru.

Понимание когнитивных искажений. Что такое когнитивные искажения

Когнитивное искажение — понятие когнитивной науки, означающее систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные субъективными убеждениями (предубеждениями) и стереотипами, социальными, моральными и эмоциональными причинами, сбоями в обработке и анализе информации, а также физическими ограничениями и особенностями строения человеческого мозга. Когнитивные искажения возникают на основе дисфункциональных убеждений, внедрённых в когнитивные схемы, и легко обнаруживаются при анализе автоматических мыслей. Люди склонны создавать свою собственную “субъективную социальную реальность”, зависимую от их восприятия, и эта субъективная реальность может определять их поведение в социуме. Таким образом, когнитивные искажения могут приводить к неточности суждений, нелогичным интерпретациям или к иррациональности в поведении в широком смысле слова.

Роль психологии в маркетинге

Психологические факторы — это мотивация потребителей, их восприятие и отношение к разным брендам товаров и услуг. Маркетологам при создании стратегии работы с клиентами достаточно сложно ориентироваться на данные показатели, так как нередко это бывают импульсивные ситуационные решения, которые могут быстро видоизменяться.

Популярные когнитивные искажения в маркетинге

Искажение восприятия риска

При оценке людьми степени риска реализации той или иной угрозы возникает искажение, направленное в сторону преувеличения вероятности инцидента. Это — одна из разновидностей так называемого когнитивного смещения, которое представляет собой систематическую ошибку людей в их представлении о чём-либо или шаблонные отклонения от реалистической оценки ситуации. Оно возникает под воздействием ряда внешних факторов, например под влиянием СМИ.

Искажение доступности:

Эвристика (искажение) доступности — это когда то, что было более доступно в памяти, оценивается как более вероятное, то есть уклоняется в сторону более яркого, необычного или эмоционально заряженного.

Искажение социального доказательства

Принцип социального доказательства — это психологический феномен, при котором люди во время принятия решения обращают внимание на мнение и действия других. Чем больше человек сомневается, тем ценнее чужое мнение. Специалисты по управлению репутацией следуют этому принципу. Чем больше положительных отзывов у компании, тем лояльнее будут клиенты. Согласно данным BrightLocal, больше всего нуждаются в социальном доказательстве сфера услуг и медицина. Социальное доказательство — вид когнитивного искажения. Когда человек выбирает препарат, он не может изучить действие каждого компонента в отдельности. Проще положиться на мнение других и сделать вывод “раз ему помогло, значит, мне тоже поможет”.

Влияние когнитивных искажений на принятие маркетинговых решений

При принятии решений потребители часто сталкиваются с огромным количеством информации. Чтобы облегчить этот процесс, мозг использует своеобразные ментальные “шорткаты”. Эти "шорткаты" могут стать источником когнитивных искажений. Например, потребитель может думать, что товар более качественный только из-за его высокой цены (эффект “якорения”), или может покупать то же самое, что и раньше, просто потому что он к этому привык (эффект “статус-кво”).

Психологические ловушки

Когнитивные искажения - мощный инструмент для влияния на решения потребителей, но также представляет серьёзные этические дилеммы. Использование когнитивных искажений в маркетинге требует тщательного подхода и ответственности. Важно помнить, что на первом месте всегда должны стоять интересы и благополучие потребителей.

Стратегии преодоления когнитивных искажений

Обучение маркетологов психологии потребителей может помочь распознавать искажения. Следите, как принимаете решения и рассуждаете. Через некоторое время вы сможете увидеть, сбылись ли ваши прогнозы, и лучше принимать решения. Будьте готовы к непредсказуемости. В начале этого десятилетия никто не мог предсказать пандемию и войны, которые рискуют приобрести глобальный характер. Никто не мог спрогнозировать покупку Twitter Маском и переименование в X, или запуск и популярность ChatGPT. 

Старайтесь найти противоположные мнения, даже если поначалу они кажутся вам некомфортными. И попытайтесь понять логические рассуждения, которые за ними стоят. Не полагайтесь на единственный источник информации, когда формируете мнения и принимаете решения. Обращайтесь за советом за пределами своего круга, отрасли или привычных источников информации.

Сравнивайте себя с окружающими. Возможно, вашему психотерапевту это не понравится, но это позволит вам понимать, на каком вы уровне, и правда ли вы так хороши, как думаете. Обращайтесь за обратной связью и используйте её. Общайтесь с коллегами и экспертами, чтобы адекватнее понимать свои способности.

С великой силой приходит великая ответственность. Необходимо подходить к использованию когнитивных искажений с осознанностью и уважением к потребителю. Манипулирование убеждениями и эмоциями людей может привести не только к краткосрочным продажам, но и к долгосрочной потере доверия. 

Использование когнитивных искажений в маркетинге требует тщательного подхода и ответственности. Важно помнить, что на первом месте всегда должны стоять интересы и благополучие потребителей.