Исследование, генерация, продвижение, репутация: четыре шага к успешному старту на маркетплейсах

Исследование, генерация, продвижение, репутация: четыре шага к успешному старту на маркетплейсах

Вы начали своё дело и планируете представить себя на маркетплейсах? Чтобы избежать краха в первые недели и месяцы, нужен продуманный системный подход и верная команда. 

Первые месяцы работа - приоритетные. Именно в это время формируется репутация, а уже от неё зависит развитие магазина. Как следствие, выручка и прибыль. Какие ошибки допускают начинающие предприниматели и какие шаги нужно предпринять, чтобы избежать провала, рассказала Head of retail & social eCommerce в агентстве SF.RU Юлия Новикова. Её советы опубликовал RB.ru.

Рассмотрим кейс производителя мягкой и корпусной мебели “Армада”. Сейчас продавец демонстрирует стабильный рост продаж на Ozon. 

Шаг 1. Исследуйте рынок

Прошли те времена, когда достаточно было просто загрузить карточки товаров, чтобы начать продажи на любом маркетплейсе. Сегодня маркетплейсы представляют собой отдельную сферу, которая функционирует по своим правилам и требует тщательной предпроектной подготовки.

Казалось бы, какие тут могут быть ошибки? Перечислим: 

• бессистемный подход к продвижению
• параллельный старт на нескольких площадках
• дублирование контента из соцсетей или собственного интернет-магазина на маркет-плейсах
• неправильный выбор площадки для продажи

Сегодня перед началом продаж на маркетплейсах необходимо провести тщательный анализ рыночной среды в соответствующей нише и выбрать подходящую платформу. В случае с “Армадой” выбор пал на Ozon, поскольку это оптимальный вариант по нескольким причинам:

• бесплатный вход;
• можно загружать до 15 фото и до пяти видео, чтобы максимально полно рассказать о своем товаре;
• продвижение в поиске, автоматические размещения, баннеры, реклама в стримингах, брендовые полки;
• растущий спрос среди пользователей. По данным SellerStats, к началу августа выручка продавцов мебели на маркетплейсах выросла на 35% по сравнению с месяцем ранее;
• количество активных пользователей Ozon к весне 2023 года выросло до 35,2 миллиона человек; 
• возможность свободно работать с крупногабаритным товаром.

Перед созданием магазина мы собрали информацию о конкурентах и позициях, которые наиболее востребованы у покупателей. Мы изучили популярные цвета и формы мебели, посчитали среднюю стоимость изделий и выделили популярные поисковые запросы. Чтобы оценить спрос, мы использовали открытые источники, хотя это не самый надежный способ, но для поверхностной оценки ситуации он был вполне подходящим.

Благодаря подробной аналитике клиент сформировал линейку товаров, готовую к продаже на маркетплейсах.

Шаг 2. Создайте контент

Контент на маркетплейсах должен быть продающим, это даже не нужно доказывать и аргументировать. Существуют десятки советов по оформлению товарных карточек, но совершенно не обязательно следовать всем подряд.

Рассмотрим, какие ошибки чаще всего совершают начинающие предприниматели: 

• публикация контента, который не адаптирован под особенности площадки, например, того, который использовался в собственных соцсетях;
• неполное использование возможностей площадки, например, игнорирование видеообложек или 3D-примерки;
• загрузка неинформативного контента, например, одной фотографии, по которой нельзя судить об особенностях товара;
• плохая проработка SEO.

Дизайнерам “Армады” предоставили техническое задание на создание визуального контента для маркетплейса заранее, чтобы объединить экспертизу с навыками клиента. Это позволило получить качественный контент, который подходит для успешного продвижения ещё до начала активной работы.

Как подготовиться к запуску:

Важно изучить правила оформления контента на площадке. Каждый маркетплейс имеет свои требования к соотношению сторон, размеру и качеству фото, а также наличию инфографики. Например, Ozon не разрешает использование рендеров и других сгенерированных изображений, ожидает фотографии размером не более 10 Мб с соотношением сторон 1:1, но позволяет загружать до пяти видео к одному товару.

Конкурентный анализ также является важным шагом. Он поможет выявить преимущества продукции и эффективно подчеркнуть их, чтобы выделиться. Анализ также даст ответы на вопросы, которые больше всего интересуют покупателей, и на что они обращают внимание в отзывах о похожих товарах.

Необходимо помнить о важности информативности контента. Просто насытить описание товара ключевыми словами недостаточно. Нужно, чтобы потенциальный покупатель после просмотра карточки получил полное представление о продукте. Если клиент не найдёт ответы на свои вопросы, он может уйти, не сделав заказ.

Также важно проработать семантику и нейминг. Нужно помнить, что поисковые роботы на разных площадках ведут себя по-разному. Поведение покупателей также оценивается роботом. Если покупатели часто уходят из карточки, не досмотрев её до конца, это может быть связано с неправильным оформлением: текст нечитабелен, иллюстрации не дают полного представления о продукте. Чтобы избежать таких ситуаций и улучшить показатели, площадка может снизить рейтинг таких карточек в выдаче.

Шаг 3. Настройте платное продвижение

Продавцов и продуктов на маркетплейсах стало так много, что без платного продвижения уже не обойтись. Без рекламы сложно попасть в топ и дойти до своей целевой аудитории, а значит, и получить доход с площадки — тоже.

Что чаще всего делают не так начинающие селлеры маркетплейсов: 

• отсутствие платного продвижения в принципе;
• несогласованное использование разных рекламных инструментов;
• некорректная настройка рекламных инструментов;
• маленький рекламный бюджет, попытки сэкономить на платном продвижении;
• пренебрежение баннерной и брендовой рекламой.

Глобально продвижение на маркетплейсах делится на рекламу товарных карточек и медийную рекламу. Ozon не исключение. Если с первых дней работать по обоим направлениям, можно быстро нарастить охват, улучшить поведение покупателей, и уже со второго месяца достичь требуемого уровня ДРР в 15%.

Такое, впрочем, бывает не всегда: до того, как магазин получит надлежащий рейтинг и увеличит долю органических продаж, рекламные расходы могут быть выше. Для рекламы товарных карточек Ozon предлагает два инструмента: продвижение в поиске и трафареты. 

Продвижение в поиске работает по системе CPA (Cost per action), когда ставка за товар списывается, только если он был заказан. Трафареты нужны для автоматической настройки рекламы как в поисковой выдаче, так и на других страницах маркетплейса. Инструмент хорош тем, что обеспечивает повторное касание с клиентом, который уже видел товар.

Медийную рекламу подключали не сразу — брендовые полки и баннер на главной странице магазина добавили только после того, как получили первые заказы и отзывы. Так мы увеличили охваты и показали продукцию максимальному количеству пользователей.

Шаг 4. Работайте с репутацией

Когда отзывов немного — а на старте так обычно и бывает, — любой негативный комментарий может обрушить общую репутацию селлера. На первоначальных этапах отработка возражений становится одним из важных аспектов, а получение откликов — приоритетом.

Распространенные ошибки: 

• игнорирование отзывов — как хвалебных, так и негативных;
• отсутствие контроля за отказами и задержками;
• отказ от механик, которые увеличивают заинтересованность пользователей.

Товар, у которого мало или вовсе нет отзывов, часто не вызывает доверия. Чтобы стимулировать покупателей высказывать свои мнения, можно задействовать инструмент “Баллы за отзывы”: за каждый комментарий в карточках пользователи получают бонусы, которые затем могут обменять на скидку при следующей покупке.

Подведём итоги рассмотрения кейса “Армады”. За четыре месяца работы на маркет-плейсе: 

• выполнили план продаж уже в первый месяц работы;
• добились стабильного роста продаж на 60 и более процентов от месяца к месяцу (конкретные цифры не можем показать из-за соглашения о неразглашении);
• удержали долю рекламных расходов на уровне 15% с учётом работы агентства.

Кратко для тех, кто не любит читать длинные тексты: 

Выход на маркет-плейс, чек-лист: 

1. Провести конкурентный анализ.
2. Изучить покупательский спрос.
3. Сформировать линейку товаров.
4. Составить техническое задание для дизайнера и копирайтера на подготовку контента с учётом требований выбранной площадки.
5. Настроить платное продвижение товарных карточек.
6. Настроить медийную рекламу.
7. Привлекать отзывы и оценки покупателей.
8. Отрабатывать негативные комментарии.

Готово, вы — восхитительны!