Бенчмаркинг: как эталонные практики конкурентов в бизнесе помогают стать лучше 

Анализ конкурентов помогает компании скорректировать свой продукт, чтобы улучшить позиции на рынке. Разбираемся, как стать лучше, подглядывая за лучшими практиками конкурентов. Спойлер: применять бенчмаркинг. Разбираемся, что это даёт компании на практике.

Бенчмаркинг - это метод, который позволяет изучить опыт конкурентов и применить лучшие практики в своей компании. Путём сравнения своего бизнеса с лучшими компаниями на рынке, можно определить целевые показатели и разработать стратегию развития. 

Бенчмаркинг отличается от KPI (ключевых показателей эффективности), которые являются установленными целевыми показателями в соответствии с принятой стратегией компании. KPI используются для измерения производительности и достижения целей, в то время как бенчмаркинг фокусируется на изучении и применении лучших практик конкурентов. Бенчмаркинг может включать анализ конкурентов по таким параметрам, как качество продукции, уровень обслуживания клиентов, эффективность производства, инновационность и другие факторы, влияющие на успех компании на рынке. 

Изучая и анализируя действия и результаты конкурентов, компания может определить свои слабые места и принять меры для их улучшения, а также выявить сильные стороны конкурентов, которые можно использовать в своей стратегии развития.

“KPI — это больше внутренняя работа, ориентированная на особенности компании и результат договорённостей руководства и исполнителей. Бенчмаркинг — это всегда взгляд извне, описание уже сложившейся деятельности конкурентов или эталонных компаний”, — объясняет директор департамента корпоративного обучения Московской школы управления “Сколково” Денис Конанчук. Он отмечает, что на практике часто встречаются ситуации, когда компании просто переносят показатели бенчмарков в свои KPI; но это, по его словам, является ошибочным, так как не учитывает все контексты, в которых существует компания.

Когда применять бенчмаркинг

По словам менеджера практики стратегического и операционного консалтинга КПМГ в России и СНГ Натальи Павловой, на практике бенчмаркинг используется в двух случаях. Когда необходимо сравнить показатели компании с лучшими рыночными практиками, чтобы выбрать направления развития компании и области для повышения эффективности. Во втором случае определяются целевые KPI для бизнеса на основании средних рыночных значений или уровней лидеров рынка. Как поясняет Павлова, в компании могут быть случаи, когда внедряются новые технологии и топ-менеджмент не понимает, какого эффекта от них ожидать. Тогда руководству сложно без бенчмаркинга поставить мотивирующие, но при этом достижимые цели. Или, например, между различными сторонами бизнеса может возникать конфликт интересов, при котором одной из сторон “выгодно” занижать ожидаемые эффекты. В таком случае наличие объективных рыночных данных может оказать существенную помощь в работе с сопротивлением, а в итоге  — в достижении позитивных изменений.

Существуют различные виды бенчмаркинга, включая сравнительный, практический, внутренний и внешний анализы. Сравнительный анализ основан на сборе и сравнении количественных данных, таких как ключевые показатели эффективности. Этот вид бенчмаркинга обычно является первым шагом для выявления пробелов в производительности.

Практический анализ включает сбор и сравнение качественной информации о процессах, людях и технологиях в компании. Он позволяет изучить, как осуществляется деятельность в организации.

Внутренний анализ предполагает сравнение показателей разных подразделений, отделов или продуктовых линеек внутри компании. Внешний анализ предполагает сравнение показателей или практик одной организации с другими организациями, у которых есть схожие бизнес-процессы.

Бенчмаркинг имеет свои плюсы и минусы. Среди плюсов можно выделить возможность оценки эффективности и конкурентоспособности компании, выявление лучших практик и проблем для разработки стратегий и стимулирование инновационного мышления. Но бенчмаркинг может вызвать соперничество и негативные эмоции у сравниваемых компаний, не всегда предоставлять полную и достоверную информацию, иметь неактуальные результаты из-за изменений в бизнес-среде и требовать значительных временных и финансовых затрат.

Важным условием проведения бенчмаркинга являются качественные данные. Для корректного сравнения необходимо выбирать компании с похожей бизнес-моделью и целевой аудиторией. Разные компании могут использовать разную методологию расчёта одного и того же показателя, поэтому необходимо проанализировать возможность использования таких данных.

Если компании удалось собрать качественные данные для сравнения, то бенчмаркинг будет иметь ряд плюсов:

• Скорость. Бенчмаркинг позволяет быстро повысить качество продуктов за счет анализа преимущества конкурентов.
• Превентивность. Анализ помогает предупредить появление сложностей и потерь прибыли благодаря изучению чужого неудачного опыта.
• Применение лучших практик. Этот метод дает компании возможность оптимизировать свой бизнес за счет применения лучших решений конкурентов.
• Доступность. Для проведения бенчмаркинга не требуется существенных финансов и временных затрат.

Минусы

• Не отвечает на вопрос “как”
• Не работает в инновациях. Бенчмаркинг плохо работает в зоне инноваций, когда компании приходится иметь дело с двумя и больше неизвестными. Скорее всего, бенчмаркинг будет не применим, когда компания хочет выпустить новый продукт, но до конца не понимает, каким он должен быть и как его сделать.

Приведём несколько примеров бенчмаркинга. Внутреннего и внешнего. 

Внутренний бенчмаркинг активно применяется в компаниях с распределенными филиалами, особенно в сетевых компаниях. Примером такого использования является компания Hewlett-Packard (HP). В прошлом HP столкнулась с конкуренцией со стороны японских компаний, которым удалось более быстро и качественно налаживать производство новых продуктов. Чтобы сохранить свою конкурентоспособность, HP провела бенчмаркинговое исследование в своих филиалах и подразделениях, сравнивая эффективность работы разных отделов по критерию срока окупаемости проекта (BET). В результате этого исследования HP внедрила методологию "Шести сигм", которая позволила оптимизировать процессы и сохранить конкурентоспособность на рынке.

Внешний бенчмаркинг стал одним из способов перевода сотрудников на удалённую работу во время пандемии. Компании, которые ранее не имели опыта работы в удалённом режиме, могли изучить, как это делают их сильнейшие конкуренты и какие результаты они достигают. Бенчмаркинг также помогает ответить на вопрос о целесообразности аутсорсинга части персонала.

Проведение бенчмаркинга состоит из нескольких этапов:

• Планирование. Компания должна определить, какую часть своего бизнеса она хочет улучшить и с кем будет себя сравнивать.
• Сбор информации. На этом этапе необходимо собрать информацию о том, как выполняются бизнес-процессы в компании, каковы ключевые показатели компании, а также собрать аналогичную информацию о конкурентах. Данные конкурентов можно получить через открытые источники в Сети, через экспертное мнение, клиентов, поставщиков; в некоторых случаях это возможно сделать обратившись напрямую к компании-конкуренту.
• Анализ данных. После сбора информации составляется отчет и руководство обсуждает следующие шаги для достижения более высокой производительности компании.
• Применение на практике. Ключевой этап бенчмаркинга, который подразумевает корректировку/изменение бизнес-процессов компании на основе проделанного анализа.
• Мониторинг результатов. Мониторинг показателей компании покажет эффективность проведенных изменений. Он может проводиться в течение короткого или длительного периода времени в зависимости от желаемых результатов.

Эксперты отмечают, что из-за растущей конкуренции бенчмаркинг стал одним из самых распространённых инструментов управления компаниями. При этом меняется подход к бенчмаркингу. Если раньше многие компании хотели выбирать себе эталон из своей отрасли, что-то похожее на текущей бизнес, то сегодня многие стараются “подсматривать” и сравнивать себя с лидерами других рынков, так как многие бизнес-модели и решения в современном мире неплохо переносятся из одной отрасли в другую.