Понимание потребностей клиентов: внедрение фреймворка JTBD в бизнес и IT-продукты

Понимание потребностей клиентов: внедрение фреймворка JTBD в бизнес и IT-продукты

Разработчики и специалисты по маркетингу долгое время искали идеальный метод, который бы точно описывал потребности и мотивы покупателей. Если вы занимаетесь созданием IT-продуктов, вам стоит обратить внимание на фреймворк JTBD (Jobs To Be Done), что переводится как “работа, которую нужно выполнить”. Разбираемся, как это работает.

Что такое JTBD и как она работает

Основная идея этой методологии заключается в том, что пользователь “нанимает” продукт для выполнения определенной задачи. Единой общепринятой интерпретации JTBD не существует: существуют два основных направления внутри самого подхода:

• Jobs As Activities. Сторонники этого направления считают, что продукт предназначен для решения конкретных задач. Например, человек покупает дрель, чтобы сделать отверстие в стене и повесить полочку.
• Jobs As Progress. Сторонники данного направления идут еще дальше. Они считают, что продукт не только выполняет определенную задачу, но и помогает человеку стать лучше и удовлетворить более глубокие потребности. В приведённом примере покупатель хочет повесить полочку, чтобы дом стал уютнее, и чтобы он сам чувствовал себя хорошим хозяином.

Применение JTBD в бизнесе

Чтобы создать что-то полезное и популярное, разработчики должны понять, какие задачи у потенциальных клиентов и как можно решить их с помощью конкретного продукта. 

Шаг 1. Соберите первичную информацию

Устройте с командой мозговой штурм и предположите, какие задачи есть у клиента и на какие работы он готов нанять продукт. Гипотезы, сформированные на начальном этапе, полезно сравнить с результатами дальнейшего исследования.

Шаг 2. Узнайте все о своих конкурентах

В JTBD конкуренция понимается по-новому и делится на три вида: прямую, вторичную и непрямую. 

Шаг 3. Составьте дерево работ

Основной пласт работы в методологии JTBD называется Core Job. Он занимает промежуточное место: находится между текущим состоянием клиента и результатом, который он хочет получить. 

Шаг 4. На основе дерева работ добавьте функции, из которых строится продукт

Каждое дополнительное действие и каждый шаг пользователя — это несколько функций продукта. Например, пользователь ищет задачу в чате, чтобы уточнить информацию по ней у коллеги. 

Шаг 5. Сэкономьте пользователю время и силы

Когда внедряете инструмент или продукт, помните про transaction cost — сумму усилий, энергии, времени и денег, которые человек инвестирует для конкретного результата. 

Шаг 6. Используйте дерево работ, чтобы понять, в каком направлении развиваться

Конкуренция фичами постепенно теряет свое значение, поэтому обращайте больше внимания на работы, которые они выполняют. Учитывайте не только текущую ситуацию — старайтесь предугадать работы, которые появятся в будущем. В этом поможет SWOT-анализ вашего сегмента рынка. 

Внедрение JTBD в IT-продукты

В своей книге “Когда кофе и капуста становятся конкурентами” Алан Клемент предлагает интересный пример. У человека есть книги, которые нужно поставить на полку, но ее еще не прибили к стене. Чтобы прикрепить полку, необходимо сделать отверстия для крепежа, для чего и требуется дрель. На рынке появляются производители таких инструментов, но затем выходит разработчик крепежа и представляет систему, позволяющую повесить и закрепить полку без использования отверстий. Затем пользователь узнает о преимуществах электронных книг и решает отказаться от бумажных, после чего нужда в полке отпадает. Этот пример наглядно иллюстрирует, что значение имеет не сам товар или услуга, а то насколько эффективно они помогают решить задачу пользователя. Именно в этой области лежат возможности для развития бизнеса в условиях жесткой конкуренции.

Успешные примеры

В мае 2020 в Shark Tank пришли Джо Демин и Рейчел Коннорс — основатели Yellow Leaf Hammocks — и предложили 7% компании за $400 000. В результате получили от Даниэля Любецки, основателя Kind Healthy Snacks, ни много ни мало $1 миллион.

По формуле JTBD, они предлагают покупателю “нанять” гамак, чтобы сбежать от повседневности, одновременно сделать доброе дело — поддержать женщин в Азии, которые плетут гамаки вручную (эту историю бренд активно эксплуатирует), и после этого с полным правом расслабиться. 

Судя по цифрам продаж, формула JTBD позволила производителю попасть “в десятку” при позиционировании продукта. Потребитель покупает не гамак, а возможность сбежать от повседневности.

В ноябре 2013 года на Shark Tank приходили основатели Grace and Lace Мелисса и Рик Хиннанты. На тот момент у них был только один продукт — теплые вязаные гетры и продажи на $1,2 миллиона с нулевыми расходами на рекламу. Хиннанты предложили  10% доли компании за $175 000 и получили эти деньги от Барбары Коркоран. 

Рассмотрим гетры бренда через призму JTBD. У женщин есть задача (работа), которую они хотят видеть “«сделанной”: им нужны не гетры, им нужно утеплить ноги, но остаться при этом грациозными (или, как минимум, не испортить внешний вид “бабушкиными носками”). Конечно, можно купить более теплые сапоги, но при помощи гетр эту “работу” можно выполнить куда проще, оригинальнее и всего за $30. Женщины покупают не гетры, а лучшую версию себя.

Заключение

Позиционирование готового или запуск нового продукта по концепции JTBD начинается не с описания пользователей, а с описания ситуаций, в которых у пользователей возникает потребность в продукте. Так появляется четкий список “работ”, на которые пользователь (не важно какой — любой) сможет “нанять” продукт. Как только вы поймете, зачем пользователь будет “нанимать” ваш продукт для решения своих задач — до правильного описания, позиционирования, продвижения останется буквально пара шагов.