Growth Hacking: как взломать маркетинг и продажи и выйти на х3, х5 или х10

Growth Hacking: как взломать маркетинг и продажи и выйти на х3, х5 или х10

Growth Hacking — это стратегия, которая направлена на увеличение масштабов продукта путём тестирования различных гипотез. Основная цель этого подхода - значительное улучшение ключевых показателей бизнеса. Независимо от размера компании, такой подход может принести хорошие результаты. Для быстрого развития и увеличения ключевых метрик важно научиться эффективно проверять гипотезы. Директор по цифровой трансформации бизнес-клуба "Атланты" Александр Шраменко объясняет RB.ru, как превратить процесс поиска успешных идей в производственный конвейер.

Методология быстрого роста

Например, частная сеть медицинских клиник в Москве смогла значительно сократить расходы на привлечение новых клиентов. Ранее затраты составляли 4800 рублей на каждого клиента. Однако, после проведенного анализа была выявлена потенциально успешная гипотеза - запустить контекстную рекламу в ночное время, когда стоимость рекламы значительно ниже. Это позволило привлечь новые сегменты клиентов: тех, кто нуждается в срочной помощи, но не желает обращаться в государственные клиники, а также тех, кто предпочитает посещать врачей в ночное время, чтобы не тратить время в течение дня. Практика показала, что клиенты этих сегментов становятся постоянными клиентами и обращаются в клинику повторно. В результате, затраты на привлечение одного клиента снизились до 1240 рублей, что значительно улучшило экономическую эффективность бизнеса.

Обычно для тестирования гипотез используются спринты продолжительностью 2-3 недели. Каждая гипотеза должна направлена на улучшение определенной метрики. В рамках одного спринта можно и нужно проверять несколько гипотез, которые направлены на различные метрики. Не имеет смысла проверять две гипотезы, нацеленные на одну и ту же метрику в одном спринте, так как будет сложно определить, какая из них дала положительный результат.

5 мифов о Growth Hacking

Growth Hacking часто воспринимается как загадочное направление, доступное только избранным. На самом деле у этой области есть четкие методы и принципы, которые можно изучить. 

За успехами Growth Hacking стоит один гениальный эксперт. На практике это результат совместной работы команды специалистов, включая маркетолога, менеджера продукта и аналитика. 

Некоторые считают, что целью Growth Hacking является быстрый рост, после которого команда достигает вершины успеха. Однако на самом деле это долгосрочный процесс, в рамках которого команда постоянно работает над гипотезами, проводит тесты и анализирует результаты.

Ещё одним заблуждением является утверждение, что основной двигатель успеха в Growth Hacking - это случай и удача. На самом деле каждое действие основывается на конкретных данных, а результаты тестов подтверждаются фактами. Считается, что в этой системе нет чётко определенных KPI. На самом деле главной задачей является проведение максимального числа качественных тестов в установленные сроки.  Существует заблуждение, связанное с тем, что в Growth Hacking действуют строгие правила, ограничивающие действия команды. На практике же команде предоставляется большая свобода в выборе стратегий и подходов.

Собираем команду 

Команда Growth Hacking ставит перед собой амбициозную цель - найти гипотезы, которые помогут отобрать у конкурентов их долю на рынке. Для достижения этой цели необходимо, чтобы команда была способна соответствовать ей. Обычно в состав такой команды входят опытные эксперты по различным направлениям, таким как лидер, маркетолог, специалист по продукту и аналитик. Оптимальный размер команды составляет от 3 до 5 человек, так как большее количество может затруднить коммуникацию и замедлить процессы. Кроме того, для эффективной работы команде необходимы собственные ресурсы, например, отдельный маркетинговый бюджет. Такая команда не должна обращаться к руководству за разрешением на каждую гипотезу, они имеют свой бюджет и могут самостоятельно принимать решения о его использовании. Если команда верит в гипотезу, они запускают ее тестирование без лишних вопросов. Важными показателями для команды Growth Hacking являются скорость и эффективность, а основным показателем успеха является количество проверенных гипотез в месяц.

Где искать гипотезы

Команде Growth Hacking необходимо следить за ключевыми метриками бизнеса, такими как CAC, CR, LT, retention и churn rate, а также за другими важными показателями, специфичными для компании. Определение основной метрики для компании является важным шагом. Изменение этой метрики может привести к масштабированию бизнеса и достижению наибольшего успеха. Отклонения в метриках, как положительные, так и отрицательные, могут указывать на успешные и неуспешные аспекты бизнеса. Анализируя успешные аспекты, команда может создавать гипотезы о том, как улучшить метрики, которые показывают негативные результаты. Также возможны идеи по расширению рынка, такие как поиск новых точек продаж, городов и стран сбыта. Кроме того, стоит рассмотреть возможность адаптации продукта под новую целевую аудиторию и изучить, как это может изменить рынок. Конкуренты также могут иметь ценные идеи. Если они тестируют одну и ту же гипотезу в течение нескольких месяцев, это может означать, что они уже нашли успешное решение. Их наработки можно применить к своему бизнесу.

Как работать с гипотезами

Каждая гипотеза должна направлена на улучшение определенного показателя, правильно сформулирована. В ней следует указать конкретные цифры, которые будут считаться успешными и неудачными для гипотезы. Затем гипотезы нужно расставить по приоритету. Для этого часто используются методы ICE и RICE. Они учитывают различные факторы бизнеса: ICE оценивает влияние, уверенность и легкость реализации гипотезы, а RICE добавляет к этим критериям охват пользователей. При оценке каждый фактор получает определенное количество баллов, что помогает определить приоритет гипотезы. В некоторых компаниях гипотезы проверяются через голосование в команде. Участники выбирают наиболее перспективные из них, объясняя свой выбор. Перед проверкой каждую гипотезу нужно протестировать с помощью модели прогнозной юнит-экономики. Так можно оценить, как изменится выручка или чистая прибыль компании, если гипотеза окажется успешной, а тестируемый показатель увеличится в 2-3 раза. Это позволит не тратить время на проверку мелких и незначимых для бизнеса гипотез. Затем все гипотезы нужно включить в список задач. Важно, чтобы в конце списка были три столбца: "успешные", "неуспешные" и "требующие повторного тестирования".

Цифровые показатели — ключевой элемент проверки гипотез

Не имеет смысла тратить время на проверку гипотез, если предполагаемые результаты до проведения теста не зафиксированы, а результаты самого теста невозможно оценить. A/B-тестирование позволяет сравнить результаты до и после теста. Несколько лет назад один из российских производителей детского питания использовал инновационный подход в рекламе. Установив точки Wi-Fi в роддомах, компания собирала данные о пользователях, которые пробыли в роддоме более трех дней подряд. Через полгода после пребывания в роддоме на устройства таких пользователей запускалась таргетированная реклама "Прикорм для детей от 6-ти месяцев". При достижении ребенком 9 месяцев, реклама менялась, предлагая продукты для этого возраста. То же происходило, когда ребенку исполнялся год и 15 месяцев. Такая стратегия обеспечивала актуальность рекламы, делая ее наиболее релевантной для каждого этапа роста ребенка. Таким образом, компания существенно экономит рекламный бюджет, не тратя его на широкую рекламу.

Как организовать работу команды Growth Hacking: пять шагов

• Чёткое распределение ролей и ответственности в команде является важным фактором для эффективной работы. Каждый член команды должен чётко понимать свои обязанности и ожидаемые результаты. Это помогает избежать дублирования задач и упущения важных деталей. 
• Также важно иметь систему приоритезации гипотез, так как не все они одинаково важны. Для этого можно использовать критерии, такие как потенциальное влияние на ключевые метрики, стоимость проверки и доступные ресурсы. 
• Каждая гипотеза должна проходить через стандартизированный процесс тестирования, включая формулировку, дизайн эксперимента, анализ результатов и определение следующих шагов. После проверки гипотезы необходимо провести тщательный анализ результатов, сделать выводы и поделиться обратной связью с командой. Это способствует непрерывному обучению и улучшению процесса работы с гипотезами. 
• Открытая коммуникация и работа с возражениями внутри команды также являются важными элементами успеха. Возражения и критическое мышление могут быть полезными для улучшения исходных идей. 
• Основная миссия Growth Hacking заключается не только в поиске путей быстрого роста, но и в глубоком анализе обнаруженного потенциала. После обнаружения потенциала необходимо описать новые процессы и передать их в соответствующие отделы компании для дальнейшего встраивания в основной бизнес-процесс. После этого команда роста должна переключить свои усилия на поиск новых гипотез для улучшения ключевых показателей бизнеса и захвата доли рынка.